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十二棟創始人王彪: 業務重心依然在線下,“夾機小占”加碼線下娛樂消費新場景

“樹立一個中長期的目標,對于創業很重要。只有你看得足夠遠,才不會糾結當下的事?!痹诓稍L中,王彪吸光了最后一口美式,緩緩地說道,“當然,還有篤定吧,必須要篤定、要獨立,因為創業這條路真得很難?!?/em>

速途網11月 9日訊(報道: 王璇)十二棟成立于2016年,是一家以卡通形象IP驅動的泛娛樂消費公司,旗下有長草顏團子、符錄小姜絲、制冷少女等深受年輕人喜愛的IP形象。2017年底開始,做形象IP內容起家的十二棟,開始從在線內容切入線下娛樂消費,陸續在北京、上海等地開設LLJ夾機占。今年上半年因為疫情的緣故,大部分線下零售門店被迫停業,LLJ夾機占也受到了影響。

圖片來源于“十二棟”官方微博

在疫情不斷好轉的當下,十二棟后續的業務重心將會在哪里?作為一家成立4年并推出了多個爆款IP的文創企業,創始人對于打造IP又有何獨特觀點?速途網帶著這些疑問,來到了長草顏團子、符錄小姜絲們的大本營——十二棟,跟其創始人王彪聊了聊。

業務重心在線下  夾機小占加碼線下娛樂消費新場景

2020年的疫情重構了商業世界,加速了專注于線上的企業發展,直播帶貨、在線教育等都因此受益,但也讓線下商業受損嚴重,海底撈、西貝等多家公司使出渾身解數“自救”,如何將疫情帶來的“?!鞭D化為“機”,成為了企業面臨的最大考驗。

據王彪介紹,在疫情期間,十二棟加緊開拓了線上業務做補充,不僅啟動線上商場,讓用戶能在微信小程序上在線抓娃娃,還通過直播、短視頻以及社群等途徑,全面開啟線上銷售。相比于以前只放在自己的店里售賣衍生品,十二棟還開拓了很多合作渠道,試圖通過更強大的渠道去分攤線下產生的風險。而在創新方面,十二棟還開發了線上抽盒機的小程序。

十二棟的策略起到了一定的效果,王彪預計LLJ夾機占在4月陸續開張的情況下,今年全年營收將略高于去年同期水平。

但十二棟并不滿足于此,王彪還向速途網介紹了線下業務的最新動態。他告訴速途網,十二棟自今年下半年開始已經以“夾機小占”品牌的方式將渠道鋪開。據速途網了解,作為夾機占的“濃縮版”,“夾機小占”主要面向二三線及以下城市,并主打“夾不中就送”的商業策略。目前,夾機小占已經在北京、廣州陸續開店。

在了解到該消息后,速途網隨即來到位于世貿天階的夾機小占北京店。在速途網觀察的一段時間內,該“夾機小占”客流量較大,且大部分以年輕人居多,同時還伴有家長陪同的小朋友。

值得注意的是,“夾機小占”還特別設計了“夾不住就送”的玩法,這也吸引了不少顧客在娃娃機前駐足停留?!白ネ尥薇旧砭秃芸鞓?,而顧客夾不住就再送抓取的次數,大大增加了抓到的可能性,顧客體驗到的其實是雙倍的快樂?!钡陜鹊膯T工對速途網表示。

速途網在“夾機小占”還了解到,其“積分兌換IP周邊”的設計也增加了不少顧客抓娃娃的興致。一位高中生在抓取了多個同一款娃娃后,兌換了一個長草顏團子的毛絨玩具,她告訴速途網,比起直接購買得到,拿自己抓取的去兌換其他娃娃,這種方式很新穎。還有一位LLJ夾機占的忠實顧客對速途網表示,“夾機小占”的娃娃更好抓,還能兌換到LLJ夾機占所沒有的IP周邊。

“我們企圖通過‘夾機小占’去降低抓娃娃的門檻,希望消費者在更容易夾到娃娃的同時,還能夠去換更大的東西,延長獲得感與滿足感。另一方面,也是針對已有的產品做更廣渠道的拓展?!蓖醣胝f到。

接下來,十二棟還會繼續堅持走線下這條路。在王彪看來,打通IP產業鏈不得不走線下,而且堅持打造線下娛樂空間大有可為。LLJ夾機占不僅僅是抓娃娃,而是為消費者塑造一個主打娛樂的空間,在這個空間里面會有不同的玩法、互動與體驗,這其中,制造快樂一定是主線。像迪士尼打造的夢幻城堡,讓粉絲沉浸其中的同時,也能感受到童話般如初的美好與快樂。

IP行業的競爭壁壘在于打通產業鏈

“為什么沒有國產IP形象呢?”相信國內所有在IP領域打拼的創業者都曾捫心自問,并以此激勵自己的企業發展,王彪也不例外。在他看來,國產形象IP的缺失,并不是因為沒有好的內容,而是產業鏈的問題,由于基因的缺失,導致國內IP產業鏈不全,無法實現IP價值最大化。

但在創業的道路上,難題總比想象的要多一些。“產業鏈自建”就成為了創業初期擺在王彪與團隊面前亟待解決的最大難題。王彪對速途網表示,得益于商業模式建立早、擁有先發優勢的十二棟,在擁有了眾多創作者與原創IP積累后,成為了業內最早探索產業鏈閉環的文創公司?,F如今,從線上形象IP內容運營,到衍生品開發,再到線下LLJ夾機占開啟新零售,十二棟已經打通IP產業商業閉環。

“IP這一行業的競爭壁壘在于產業鏈的搭建與完善”。深入到產業鏈,王彪開始思考,十二棟能不能做出用戶喜歡的產品并且通過何種方式讓用戶得到。為此,王彪制定了一個三年計劃,在前期業務主要集中在培養IP、運用產品供應鏈等方面,而現階段則是繼續補全產業鏈,在線下娛樂業態中發力。

截止目前,十二棟已經擁有超300個的卡通形象IP,全網粉絲量超6500萬,今年5月還促成了與日本萬代南夢宮的合作,開啟了首家LLJ夾機占NAMCO聯名店。不僅如此,十二棟還進軍海外市場,原創IP—長草顏團子在日本全國各地開展跨界合作與相關活動,目前在Tik Tok已經積累了70萬粉絲。

每一個行業都有自己獨特的基因。在王彪看來,形象IP最大的魅力就在于它是一切消費娛樂的源頭,不同于文字、視頻,只能通過像廣告、流量這種方式去變現,形象IP一旦培養起來,就具備了廣泛的識別性,甚至可以拿來做各種各樣的產品,也可以放到各種渠道里面,甚至都可以拿去當做品牌用,形象IP的想象空間是無限的。

而那些有好人緣、受觀眾喜愛,容易商業化,還能具備升級迭代能力的IP形象,是最有可能培養出來、進行變現的。

在王彪看來,每一個形象IP背后都有它的人設和價值觀,在某種程度上來說,其實也是一代人價值觀的映射。比如十二棟旗下的“破耳兔”IP,它的slogan是“生活總有那么一點兒不如意,但世上依然有人愛著你”,這意味著這個IP傳遞 出來的價值觀就是樂觀、充滿正能量,就像現在很多年輕人,盡管生活中有很多不如意,但依然選擇微笑面對,這種樂觀、積極的心態,其實正是需要一個去表達、去傳遞的載體,IP就起到了這個作用。

后記

“Nice”,是周圍同事對王彪的評價,溫暖的笑容背后,讓人感到隨和又親近。通過此次的采訪,筆者還感受到了王彪在創業路上異常的篤定。

這份篤定讓王彪與團隊走了4年,從最初不到10個人的工作室,到現如今將近400人的團隊,十二棟在快速成長著?!案淖兪澜?,哪怕只能實現一點點,”這不僅是王彪創業的初衷,也是一直支撐他跟團隊走到現在信念。

王彪希望,十二棟跟旗下的IP能夠幫助一些年輕人在迷茫的時候中找到方向,讓他們在不開心的時候感受到快樂,在無趣的掙扎中能發現些許美好的體驗,就夠了。

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