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27歲的新東方,要借二次回港上市講好怎樣一個故事?

新東方創始人俞敏洪曾在《老俞閑話》一書中寫道,“新東方的出現和成長,以及后來的發展走向,從來就沒有在我的設計之中?!爆F如今,他再次帶領新東方到港交所敲鐘,對早已萌生退休之意的老俞來說,不知道這次的新插曲,是不是計劃之外的事。

速途網11月12日訊(報道: 王璇)11月9日上午,新東方(HK:09901)在港交所掛牌上市,上市開盤價1381港元,較發行價1190港元漲16.05%,成為港股首支千元股。截至9號收盤當日,新東方每股為1365港元,總市值達2305億港元。

招股書披露,截至2020年5月31日,新東方已在全國91個城市建立了104所學校、1361個學習中心及12家書店,自成立以來已累計為超過5540萬人次學生提供服務。

圖片來源: 新東方微博

新東方表示,對于此次全球發售的所得款項凈額,40%將用于創新及技術投資、改善OMO系統的功能及效率以及其他學習平臺,用以增強學生的學習體驗;約30%用于業務增長及地區擴張;約20%用于戰略投資及收購;約10%用作一般企業目的及營運資金需求。

消費升級、教育的觀念越來越多元化,讓消費者更愿意為高質量的教學產品與服務買單,另一方面,伴隨著在線教育在K12賽道的瘋狂擴張,緊靠投放、砸錢獲客的方式已經迎來瓶頸期,與獲客成本居高不下相悖的,是轉化率不及預期,“燒錢”已然行不通,產品升級與技術服務被提到了臺前。

近年來,在線教育賽道火熱和競爭升級,K12業務和OMO模式逐漸成為教育行業集體發力的方向。業內人士表示,相比于競爭對手,新東方這個“老大哥”顯得暮氣沉沉,在業務創新、品牌感知上都需要新突破,顯然,新東方需要講好一個新故事。

入駐資本市場的新東方,又是如何開始醞釀這個新的故事開端,募集資金能否解決自身問題?一起來跟速途網看看吧。

OMO模式尚未成熟 轉型挑戰仍在

新東方表示,此次上市所募集的資金40%將用于創新及技術投資、改善OMO系統的功能及效率以及其他學習平臺,用以增強學生的學習體驗。

移動互聯網業態的高速發展,為OMO模式的發展提供了技術基礎,另一方面,隨著在線教育發展迅猛,教培行業不得不尋求更好的方式去完成下沉與產品的競爭迭代。早在2019年,精銳教育、愛樂奇等多家教育公司就將OMO模式列為企業主要的發展戰略。由于疫情的緣故,在線教育模式開始為學生與家長所接受,加速了教育行業探索新業務發展模式的激烈程度。

彼時,新東方按下OMO教育模式加速鍵的意味更加濃厚。據2021財年Q1數據披露,新東方在大約20個現有城市推出了OMO在線課程,投入了3900萬美元用以改善和維護OMO集成教育生態系統。今年9月,新東方首次對外公開披露了“雙平臺、雙引擎、雙支持”的最新發展戰略。

在近期由新東方投資的豌豆思維融資發布會上,俞敏洪發表的一些看法,也再次印證了未來新東方在OMO模式中的長線發展?!拔磥淼慕逃堑孛?線下)和線上平分秋色的教育,絕對不是在線引領教育的教育,也不能把地面教育消滅掉。甚至是地面引領在線、在線繼續跟隨的教育。這是我的判斷,至于對還是錯,過5年后再來論?!庇崦艉閺娬{。在2021財年Q1季度中,新東方投入了3900萬美元用以改善和維護OMO集成教育生態系統,在大約20個現有城市推出了OMO在線課程,官方數據顯示,暑期后OMO模型留存率超過了50.0%。

新東方雖然破跑通了OMO的模式,但OMO模式尚未看到行業內有成熟的范本,在前新東方在線COO潘欣看來,“OMO線上下融合知易行難?,F在在談OMO的眾多教培機構中,有正經探索的,也有臨時抱佛腳的,更有新瓶裝劣酒的?!?/p>

一方面,教培企業對于OMO模式的理解也不同。有的觀點認為用線下的服務去拓展線上,做增量市場;也有觀點認為,要用線上的服務去拓展線下,通過技術手段為教育賦能。創新工場合伙人張麗君表示,甚至還有一些企業當下可能沒有達到真正意義上的OMO,但可能喜歡用這個概念來表達企業未來的發展方向和趨勢。

另一方面,OMO對于AI、大數據、云計算等技術的要求都比較高,而線下基因較強的新東方,OMO模式的發展都對其傳統的管理與業務模式轉型提出了不小的挑戰。不可否認,一旦這些問題找到合適的解決方式,OMO模式將成為未來新東方重要的增長引擎之一。

爭取下沉用戶 業務、地區擴張資金吃緊

據多鯨資本發布的《2020年教育行業OMO模式轉型現狀研究報告》顯示,低線城市的社會消費品零售總額占比在不斷增高,下沉市場潛力校大,但與消費能力增長速度不同頻的卻是優質教育資源的匱乏,這與K12頭部機構在低線城市的比例較低不無關系。

圖片來源: 多鯨資本發布《2020年教育行業OMO模式轉型現狀研究報告》

而此番上市募集資金也印證了新東方爭取下沉市場,新東方方面透露,募集的資金將投入到教育內容和教育產品的研發、教師素質的提升以及教育與科技的結合等方面。據官方數據顯示,截至2020年8月31日,新東方學??倲禐?12家,學習中心總數達1472家,與去年同期相比凈增211家,與上季度相比凈增7家。推動線下擴張步伐的同時,也帶來了營業成本的壓力,今年第三季度新東方運營成本同比增加了15%。

除了市值曾一度超越新東方的好未來、跟誰學,還有相繼完成新一輪融資的猿輔導、作業幫,K12賽道蜂擁進來太多競爭者,對新東方也構成了不同程度的威脅?;谝蕾嚳诒c品牌的行業屬性,為了爭奪線上流量,教育行業每到寒暑期,就不乏有激烈的營銷大戰:今年簽約女排代言的作業幫,付費課學員同比增長超過390%,簽約女排教練郎平代言的網易有道,暑期正價課付費人次同比增長超500%。

在用戶量激增的“光鮮”背后,營銷費用也進一步帶來了成本壓力,新東方為此增加了客服人員和市場營銷人員,尋求線下擴張則進一步擠壓了利潤空間,據2021財年Q1財報來看,銷售費用同比增長15.5%至1.169億美元。

后記

隨著教培市場消費升級、市場下沉,對教培機構加碼科技創新、業務擴張提出了新的要求,新東方在此時選擇二次上市借助更多資本支撐,將有助于進一步占據市場。但能否通過轉型OMO,依托科技創新,做好產品設計與服務,才是新東方走好上市路的關鍵。

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